En un contexto global donde las empresas ya no solo se miden por sus resultados financieros, sino por su impacto social y ético, el CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, subrayó que la gestión de los intangibles —reputación, comunicación, cultura y marca— es hoy el verdadero factor de competitividad y sostenibilidad empresarial.
El especialista señaló que una empresa sin propósito ni valores sólidos corre el riesgo de perder relevancia ante sus grupos de interés. “La siguiente idea —agregó— es cómo pones ese propósito y esos valores, cómo les das vida internamente a través de la cultura y externamente a través de la marca corporativa”.
A diferencia de las marcas de producto, dijo Alloza, la marca corporativa representa el alma y la credibilidad de una compañía, ya que expresa su identidad, sus compromisos y su comportamiento frente a la sociedad.
“La marca corporativa también es un intangible importantísimo. Tienes una oportunidad buenísima de entender que una marca se relaciona con todos los grupos de interés, no solo con el consumidor. Tiene que ser relevante para los empleados y para todos los stakeholders”, precisó.
Reputación: entre la admiración y el riesgo
Para Alloza, la reputación es el reflejo del respeto y la admiración que los grupos de interés sienten hacia una organización, pero también puede transformarse en su mayor vulnerabilidad si la conducta empresarial se aleja de la ética o las expectativas sociales.
“El riesgo reputacional es muy sencillo, porque si la reputación es cómo te perciben en términos de admiración y respeto, cuando haces algo que no es adecuado, eso cambia a lo largo del tiempo. Depende del juicio que hagan sobre ti tus grupos de interés”, explicó.
En ese sentido, subrayó que la reputación se construye desde seis pilares fundamentales: productos y servicios impecables, honestidad e integridad, buen gobierno corporativo, responsabilidad ambiental, social y de gobernanza (ASG), innovación sostenida y liderazgo responsable.
“Esos son los pilares que construyen la reputación”, concluyó Alloza, recordando que las compañías más admiradas del mundo comparten un propósito claro, una gestión ética y una cultura empresarial coherente.